Nemrégiben szembesültem a www.areklamhasznos.hu oldallal, amely igencsak felkeltette az érdeklődésemet két okból. Az egyik az, hogy marketing (piactervezés) főszakirányon készülök végezni a másik pedig az, hogy érdekelnek úgy általában a fogyasztói társadalommal kapcsolatos problémák. Habár én nem tartom kifejezetten káros dolognak a reklámot, azt gondolom, hogy a mai, pszichológiai/érzelmi manipulációra épülő, teljesen felelőtlen és a fogyasztói tudatosságot csökkentő reklám nagyon is az. Miért mondom ezt? Na ez lesz a témája a mai bejegyzésnek. A honlapon található négy állítást fogom többé kevésbé megcáfolni ebben a cikkemben. 

A reklám, mint információ forrás

Sokan információ forrásként értelmezik a modern (posztmodern) reklámot, holott pedig egy egy téves feltételezés, egy tévképzet. A mai reklám nem oszt meg a fogyasztókkal maximum nagyon lényeges és rendkívül alapvető adatokat, információkat. A reklám célja az, hogy olyan pozitív társadalmi/szociális kontextusba helyezze a terméket vagy szolgáltatást, amely a célfogyasztó számára elérendő célként jelenik meg. Mit jelent ez a gyakorlatban, és hogyan valósul meg? 

A piac szegmentálása

A piacszegmentálás nem más, mint a piac úgynevezett homogén (egynemű) szeletekre való bontása, különböző ismérvek alapján. Egy homogén szelete a piacnak például a fiatal, diplomás, vagy diploma felé közelítő, bulizós, törtető férfiak és nők, akik számára fontos a karrier. Őket általában yuppie-knak nevezzük. A yuppie egy külön társadalmi csoport, akikkel azért számol a marketing, mert sok úgynevezett véleményvezető kerül ki közülük, mivel fiatalosak, dinamikusak és impulzívak. Mi kell a piac szegmentáláshoz? Természetesen információ a potenciális fogyasztókról, amit például a mai közösségi média előszeretettel szolgáltat különböző nagyvállalatoknak, hiszen minden, amit elérhetővé teszünk magunkról az interneten, az potenciálisan egy nagyvállalat, vagy akár egy politikai párt adatbázisába kerülhet. Ha egy sportos autót próbálok értékesíteni, akkor nyilván a yuppie-kat célzom meg először, mert számukra az autó presztízs kérdés, tehát ők lesznek a célcsoportom. 

Pszichológiai profilok képzése

 Habár a marketing és fogyasztói magatartás könyvek ennyire konkrétan nem mondják ki, de utalnak arra, hogy az előbb felvázolt módszerrel megszerzett információk után egyfajta pszichológiai tipizálása következik a fogyasztói célcsoportunknak, mely arra irányul, hogy a marketing kommunikáció (értsd: reklám+PR) során milyen szlogeneket, színeket, formákat, hívószavakat és milyen társadalmi/szociális környezetet kellene biztosítani ezekben a reklámokban, plakátokon stb... ahhoz, hogy a célcsoportunk megvásárolja a termékünket. 

Copy stratégia kidolgozása

A copy stratégia tulajdonképpen az előbb felvázolt lépés után, a reklám kidolgozása, elkészítése. Térjünk vissza a yuppie-khoz. Mi kell a yuppie-nak? Teljes szabadság, menőség, csajok, pia meg kurva sok lóvé. Ezek után nagyjából belőhető, hogy minek kell szerepelnie a reklámunkban ahhoz, hogy egy yuppie felfigyeljen rá. Egyrészt az, hogy nagyon menő csávó/csajszi leszel, ha BMV-t veszel, másrészt pedig az, hogyha jagermaistert iszol, akkor halál lazacsávó lesz belőled, és tuti becsajozol. Nézzünk most egy kis reklámot!

A reklámot látván, nem nehéz eldönteni, hogy kiknek szól. Nyilván a yuppie-knak, bár én személy szerint gyűlölöm ezt a kifejezést, mert elméletileg én is ebbe a kategóriába tartozom. Mit mond nekünk ez a vizuális anyag? Egyrészt azt, hogyha ráismerünk magunkra, akkor érdemes lenne jager-től jól bebasznunk, másrészt pedig, amennyiben ilyenek akarunk lenni, akkor érdemes lenne jager-től jól bebasznunk. Mit tudunk meg magáról a termékről? SEMMIT! Ez nem más, mint egy színtiszta érzelmi manipuláció. Nyilván ennél hazugabb videót elég nehéz összetákolni, mivel a mai ivókultúra az nem arról szól, hogy elmegyünk a buliba, és jól bebaszunk hanem arról, hogy jól bebaszunk, aztán elmegyünk a buliba, és ott még jobban bebaszunk. Tehát az elején a Laci haverod nem jókedvében fog cigánykereket hányni, hanem mert atom részeg. Persze nem akarok álszent lenni, és is voltam már ittas, sőt kifejezetten részeg is, csakhogy ahhoz, hogy a fiatalok lerészegedjenek, nincs szükség ilyen jellegű reklámokra pláne, ha ennyire hazug képet festenek magáról a jelenségről. Pár szó kell még, hogy essen az átadni való üzenet hitelesítéséről. Az üzenet hitelessége mindig az átadótól függ, jelen esetben a fiataloktól függ, akik a reklámban szerepelnek, ők egyfajta átvivő közeget jelentenek a reklámban az a szerepük, hogy hitelessé tegyék a reklám üzeneteit. A reklám jellegétől függően a következő üzenet átvivőkről beszélhetünk:

• a célcsoport átlagos képviselője (fiatalok a jéger reklámból)
• szakértő (nem jut eszembe példa)
• prominens személyiség (vállalat vezető)
• kreált figura (Coccolino maci)

Nem véletlenül emeltem ki az első felsorolás pontot. Abban az esetben, ha fiatalokat akarok meggyőzni arról, hogy vásárolják a termékeimet, fiatalok szájába kell adnom ezt az üzenetet, mert egy fiatal könnyebben azonosul egy másik fiatallal. Éppen ezért szerepelnek fiatalok a jéger reklámban, hiszen a célcsoportot a yuppie-k jelentik. 

A reklám versenyt generál

"...versenyt generál.

A különböző reklámfelületek a márkák összecsapásának helyszínei. Ennek az összecsapásnak mi fogyasztók vagyunk a győztesei, mert egyre jobb minőségű termékek kerülnek a polcokra, ráadásul olcsóbban."

A modern reklám, mint ahogyan már rettentően empirikusan megfigyeltük, nem traktál minket a termék információival, adataival, inkább érzelmi kötődést szeretne generálni. Éppen ezért nem feltétlenül az a termék fog piacon maradni, amely a legimpozánsabb paraméterekkel rendelkezik hanem az, amelyik a legjobb kommunikációt tudta összehozni. Azokat a neoklasszikus, neoliberális elveket, amelyeket ma a mainstream közgazdaságtan alapjainak tekintünk úgy kalkulálták, hogy a fogyasztó legalábbis a legtöbb információval rendelkezik a termékekről, és ezáltal mindig azt választja, amely az igényeit legjobban kielégíti. Ez két szempontból is hibás feltételezés. Az egyik az, hogy ma az igény megteremtésének korszakában élünk, a meglévő fogyasztói igényekre úgy a hatvanas-hetvenes években figyeltek utoljára, ma már sokkal inkább meg akarják magyarázni nekünk, hogy mi az, amire szükségünk van, mivel ez a szükséglet generálás korszaka. A másik pedig az, hogy éppen a reklámok azok, amelyek érzelmi kötődést akarnak kiváltani a termékekkel és a szolgáltatásokkal kapcsolatban, melyek a tudatos döntést hátráltatják. Fontos szerepe van a verseny ilyen jellegű korlátozásában a márkának, mint fogalomnak. A márka egyfajta biztonságérzetet nyújt a fogyasztó számára, amely csökkenti a vásárlás által okozott feszültséget, és bizalmat ébreszt a fogyasztóban, ugyanakkor a márka és a minőség összekapcsolása egy tipikus tévhit. A bejáratott márka nem feltétlenül jelent minőséget, vagy biztonságot. A márka maximum standard minőséget jelent, tehát különböző franchise és egyéb rendszerek alapján meghatározott minőséget, amely lehet akár mondjuk egy nagyon alap igényeknek megfelelő kvalitás, csak mindig ugyanazt tudja nyújtani. Érdemes tudni, hogy például a rendkívüli nedvszívó képességű always-t (amit sokak szerint kifejezetten a kékvérűeknek gyártottak) ugyanaz a Procter & Gamble gyártja, méghozzá Kistarcsán, (nyilván a magyarországi adagot) mint a természetes Naturellát és a Discreet-et. Talán az egyik legbrutálisabb marketing kommunikációs versengés a fogkrémek között tapasztalható. Jöjjenek a fehér lapocskák!

Mit mond nekünk a www.areklamhasznos.hu oldal erről a kérdésről?

A videón a Colgate fehér lapocskáit láthatjuk, melyeket stílszerűen akár tabula rasa-nak is hívhattak volna a Colgate marketingesei. A reklámban egy pár szerepel, akik a mosolyukkal beszélnek, mert néha nincs szükség szavakra. Mit üzen a reklám nekünk? Egyrészt azt, hogyha Colgate Max white-al mosol fogad, akkor a fogaid világítani fognak a sötétben, mellyel jelzed a párodnak, hogy ívni szeretnél. Legalábbis én ezt olvastam ki a jelenetből. Magyarul tehát, ha bevállalsz egy kis sugárfertőzést, akkor tuti megdughatod a csajod, vagy a másik szemszögből megfektetnek. A viccet félretéve megint felmerül a kérdés, hogy milyen információt tudtunk meg a Colgate-ről? Azt, hogy rettentően fehérek lesznek tőle a fogaid, mert fehér lapocskák vannak benne. A reklámban feltűnt egy párszor a fogkrém logo-ja, a konkrét termék variáns neve, és háromszor mondták el a márkanevet, valamint négyszer a terméknevet. Mire volt ez jó? Nyilván a noname fogkrémtől nem fogsz világítani a sötétben, de talán azért azzal se rohadnak ki a fogaid a helyükről. A reklám célja a márkanév és a terméknév sulykolása volt, illetve a szexuálisan aktív (tehát nagyjából mindegyik) fiatal felnőtteket szólította meg, akik nagy hangsúlyt fektetnek a külső megjelenésükre, és a fogaik fehérségére. E-mellett a fogmosást a szex-szel kapcsolta össze az audiovizuális anyag. Azok a fogkrém márkák, vagy esetleg márkátlan fogkrém termékek, amelyeknek nincs lehetőségük a televízióban megjelenni, nyilván versenyhártányba kerülnek annak ellenére, hogy valószínűleg 99%-ban azonos összetevőket tartalmaznak. Az 1%-ot jelen esetben a fehér lapocskák jelentik, melyek úgy vélem, hogy a fogak tisztaságának és fehérségének szempontjából nem jelentenek akkora hátrányt. Mégis valószínűleg többen vásárolják a Colgate-et, mint egy képzeletbeli Cold-a-med nevű névtelen valamit, ami hasonló hatékonysággal tisztítja a fogakat. Innentől kezdve a reklám sokkal inkább versenyt korlátozó tényező, mint versenyt generáló tényező. Az olcsóságról és a jobb minőségről csak annyit, hogy a legtöbb ruhadarabot Kínában, Indiában, és úgy általában Ázsiában gyártják, mégis a sangiong (most csak írtam valamit) olcsóbb, mint az Adidas, vagy a Nike. Ez azért van, mert a fogyasztó leginkább a marketing kommunikációt fizeti meg egy terméken, mert az foglalja a legtöbbet egy termék árában. Reklámozni pedig jószerivel csak márkákat lehet, így a reklám valójában az ég világon semmit nem tesz olcsóbbá, éppen az ellenkezője valósul meg. 

A reklám hasznos a gazdaságnak

"...hasznos a gazdaságnak.

Növeli a fogyasztást. Növeli a bevételt, amiből adóbevétel származik. Növeli a nyereséget, ami hozzájárul a vállalkozások sikeres működéséhez. Növeli a foglalkoztatottságot. Növeli ezt a sort…"

Ez részben igaz, ugyanakkor az a fajta reklám, amivel főként a multik operálnak, nem túlságosan hasznos, sokkal inkább káros. A fogyasztás persze jót tesz a gazdaságnak, ugyanakkor a túlfogyasztás, és a hitelből fogyasztás nem. Az előbbi a nyersanyagok feléléséhez, és fenntarthatatlan fejlődéshez, az utóbbi pedig a magánszektor eladósodottságához vezet. Statisztikailag kimutatható, hogy a kétezres évek eleje óta, a magánszektor (vállalatok+lakosság) eladósodottsága jelentős mértékben nőtt, köszönhetően egyébként egyrészt az ingatlanhiteleknek, másrészt pedig a különböző fogyasztási típusú hiteleknek. Ugyancsak statisztikailag kimutatható az ilyen típusú eladósodottság és az alacsony inflációs környezet közötti kapcsolat, amely egyébként nem tesz jót a gazdaságnak, tehát az alacsony infláció és főként a defláció kifejezetten káros dolog. Miért? Az közgazdaságtani alapvetés, hogyha az embereknek nagyobb a fizetésük és ezáltal többet költenek, akkor az infláció magasabb lesz, mivel a kereskedők többet fognak kérni a portékáikért, mert látják, hogy az embereknek van miből a tejbe aprítani. A dolog nem ennyire egyszerű, de a lényeg az, hogy a pénz mennyiségének növekedése az inflációt is növeli. Amennyiben viszont az emberek eladósították magukat, abban az esetben csökken az úgynevezett diszkrecionális jövedelmi hányad, amely az elkölthető jövedelmet jelenti, mivel az adósság részleteire fogják költeni a pénzt. Ezáltal az infláció vagy nem lesz, vagy negatív lesz, ami a defláció. Ha defláció van, akkor az export vállalatok nagyon rosszul járnak. 

Tételezzük fel, hogy 300 forint/euró a forint árfolyam. Egy export vállalat kap 10 000 azaz tízezer euró értékben megrendelést. Ezek után az euróját átváltja forintra, mivel itthon csak forintban tud fizetni. Így 3 000 000 forintot fog kapni. 

Erősödik a forint, és a forint/euró árfolyam már csak 280. Ebben az esetben a 10 000 eurós megrendelése már csak 2 800 000 forintot fog érni. Szívás nem? 

E-mellett, mivel a defláció a fogyasztói árak csökkenését jelenti, (több mindent tudsz venni a pénzedből) a gazdasági szereplők elhalasztják a vásárlásaikat, éppen ezért a jelenbéli fogyasztás csökken, mert az emberek tudják, hogy egy fél év múlva úgyis sokkal olcsóbban juthatnak hozzá az adott megvásárolandó termékhez. E-mellett még kismillió oka van annak, hogy az előbb leírt, egyébként likviditási csapdának és deflációs spirálnak nevezett jelenség káros a gazdaságra nézve, ugyanakkor ezeket az okokat most nem szívesen írnám le. Nézzük meg a következő videót. A fair play-ről csak annyit, hogy miközben a jegybanki alapkamat 1,95% és ehhez mérten a bankok 2% körül szereznek maguknak forrást, a Sberbank tájékoztató jellegű THM-e 19,5%. Ez egy "csekély", 17%-os kamatrést jelent.... 

A reklám a kereskedelmi médiumok fő bevétel forrása

"...a kereskedelmi médiumok
fő bevételi forrása.

Ezáltal láthatunk új és régi filmeket, élvezhetünk mindenféle szórakoztató tartalmat, juthatunk hozzá érdekes cikkekhez és fontos hírekhez."

Úgy egészíteném ki a mondatot, a reklám a kereskedelmi médiumok fő bevételforrása, melyből olyan nagybecsű és igényes műsorokat tudnak finanszírozni, mint a Jóban rosszban, vagy a Való világ harmincezredik szériája. Azt gondolom, hogy a kereskedelmi médiumok alapvetően igénytelen és rendkívül olcsó műsorpolitikája nem lehet érv a reklámok mellett, sajnos Magyarországon különösen rossz a felhozatal a kereskedelmi médiumok terén. Személy szerint én sokkal inkább internet párti vagyok, de ha már televízió, akkor mindenképpen valami HBO szerű, amelyek mondjuk olyan kiváló sorozatok juthatnak képernyőre, mint a Drót (Wire), vagy a Trónok harca (Game ogfThrones). Az előfizetéses csatornákon egyébként reklámok sincsenek, éppen ezért előfizetéses csatornák. 

Miért akarják propagálni mégis a reklámot, mint kommunikációs formát? Ennek a reklámelkerülés nevű jelenség az oka, melynek a lényege az, hogyha a fogyasztó reklámot észlel, akkor azonnal átkapcsol, elvált, kinyomja az x gombbal, elfordul stb... Ezért kell például olyan trükkökhöz folyamodnia a reklám és marketing szakembereknek, mint az eseménymarketing, vagy a filmszerű reklámok, melyeknél a fogyasztó nem reklámnak, hanem sokkal inkább egy önálló szolgáltatásnak észleli az anyagot, amit kap.